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当今行销重点不在「官网」,消费者更喜欢你「写信」给他


当今行销重点不在「官网」,消费者更喜欢你「写信」给他

数位化当道的时代,许多行销人一心想利用各种数位行销工具达标 KPI,但却忘了消费者才是行销的核心。行销人不知道消费者重视什幺,更糟的是,把自己的认知套用在消费者身上,结果于与消费者渐行渐远。在这种情况下,即使公司愿意斥资做行销,业绩也不会有起色。

为了了解行销人与消费者对数位体验的认知差异,电商顾问公司 Econsultancy 做了一项调查, 发现 17 项数位行销体验中,行销人与消费者最重视的都是「资料的搜寻容易度」。

而双方最重视的前五名都相同,但排名并不一样,例如行销人认为「执行基本功能的容易度」很重要,但消费者却更重视「资料的即时性,例如可取得性与价格」。

当今行销重点不在「官网」,消费者更喜欢你「写信」给他

不仅在数位体验,消费者与行销人对行销方式的认知也有明显差异。 经济学人智库 的调查发现,消费者认为电子邮件是最容易影响购买的行销方式,不论是购买前 (37%) 或购买后 (45%),但 68% 的行销人却不这幺认为,这也是为什幺大多数公司的行销预算反而投注在公司官网、DM 和型录为主。

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大多数消费者认为个人化行销不是很重要,甚至感到厌烦。其中,七成消费者认为这种行销很肤浅、63% 觉得无感、33% 已经到了讨厌的程度。反之,行销人对个人化行销却给予极高评价。

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为什幺差异这幺大呢?通常,当行销人无法掌握目标对象的喜好时,即使只是在行销讯息中称呼对方名字,都会令对方感到被侵犯。个人化行销的前提是对销售对象有足够了解,知道他们喜欢什幺?经常买什幺?会阅读什幺样的行销邮件?这些资讯都是为顾客提供合适商品与服务的基石,否则个人化行销只会沦为肤浅。

这些调查结果突显出大数据的重要性。然而,消费者通常担心个资外洩而不愿提供资料。有三成消费者担心主动提供的资料外洩,五成消费者对网路安全有顾虑,但认为消费者在乎隐私的行销人只有两成左右。

当今行销重点不在「官网」,消费者更喜欢你「写信」给他

如何有效蒐集与使用数据,让个人化行销发挥成效,同时保护消费者隐私,鼓励他们提供资讯,以提供更棒的购物体验,是现代行销人的重要课题。

社群媒体新闻网站 Social Media Today 提供了几个秘诀,帮助行销人赢得消费者的信任感:

知道消费者要什幺,才能满足他们的需求。将数据的蒐集与应用流程透明化,消除消费者疑虑,并用数据填补消费者与行销人认知的鸿沟,行销自然能切中核心。

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